Avril quoi de neuf sur le marché européen des fruits et légumes ? Quelles opportunités de développement, en particulier pour les productions en provenance des pays d’Afrique, des Caraïbes et du Pacifique (ACP) ? C’est l’objet de cette étude, première du genre élaboré par le COLEACP, dans le cadre des activités de son service “Analyse des marchés”.²
Bonne nouvelle : après des années de baisse régulière de consommation, un vent d’optimisme semble souffler de nouveau sur le marché. Les fruits et légumes ont le vent en poupe car ils répondent aux tendances actuelles de la demande européenne qui s’orientede plus en plus vers des produits bon pour la santé, pratiques à manger et respectueux de l’environnement. Des atouts naturels pour les produits végétaux et encore plus pour ceux issus de filières durables. Ce regain d’optimisme général traduit aussi probablement le résultat d’efforts des professionnels de la filière et des autorités publiques réalisés ces 10 dernières années en matière de garantie de la qualité sanitaire des aliments, d’engagements certifiés dans le domaine de la durabilité et d’innovation produits. Le bio sort toujours grand gagnant et redonne une image positive aux produits issus de l’agriculture. Le développement du prêt à cuisiner et à manger s’accélère (boite recettes, fraîche découpe, mangue et avocat mûrs, purées…). Le grignotage devient sain ce qui profite aussi aux fruits et légumes.
Autre phénomène favorable à l’avenir de la consommation de fruits et légumes ACP, le goût de l’exotisme, notamment chez les jeunes consommateurs qui recherchent de nouveaux goûts, desgoûts « ethniques » et uniques comme moyen de différenciation. Enfin l’attitude végétarienne qui est devenue une tendance et s’inscrit dans une volonté globale de la population de réduire sa consommation de viande est également favorable aux produits horticoles qui parfois constituent même des substituts, d’autant plus que manger végétarien devient de plus en plus facile.
Côté distribution, alors que la commercialisation des fruits et légumes reste dans les mains des grandes enseignes de la distribution, le concept de marché dans un supermarché oul’on achète ses produits en rayons et on fait la file pour payer semble avoir vécu. La vente en ligne décolle. Amazon a commencé à pénétrer le marché européen des produits frais par le Royaume Uni en 2016. L’expansion largement attendue d’Amazon dans les produits frais devraient bouleverser le secteur de la distribution. Hormis Amazon, les plates formes de commerce en ligne se multiplient au Royaume Uni : Instacart, FreshDirect,…  en Europe chaque enseigne e la grande distribution a son interface en ligne et son service de livraison. Alors que le commerce en ligne bouscule la distribution européenne les grandes enseignes réagissent en magasins, sous la pression aussi d’enseignes plus récentes spécialisées en produits frais très dynamiques et des discounters toujours très actifs sur le marché, Lidl et Aldi en tête. Il faudra compter avec eux dans les années à venir.
Plus généralement, le défi est d’augmenter l’attractivité de l’ensemble du magasin ; ainsi se servent-ils de plus en plus des fruits et légumes pour rendre le magasin plus séduisant. On assiste actuellement à un mouvement général de revitalisation du rayon fruits et légumes des hypermarchés. Une bonne manière de se différencier par rapport à Amazon et d’affirmer une expertise, une promesse d’expérience sensorielle en magasin, contre la banalité même du mot et du concept Amazon. On parle d’attractivité “augmentée” pour le rayon fruits et légumes. Me phénomène ne concerne d’ailleurs pas que l’Europe. Le futur de la distribution est déjà écrit dans le schéma de distribution des aliments qui monte en puissance actuellement : c’est le produit qui va au client et moins en moins l’inverse.  Les relevés de prix disponibles dans l’étude montrent que globalement les prix de ventes des fruits et légumes d’origine ACP sont à la hausse sur le marché européen, entre 2015 et 2016. Le  marché est dynamique aussi sur les autres volets du marketing mix.
Le packaging des fruits et légumes évolue sans cesse, sous pression notamment de la demande croissante du marché de solutions plus durables sur le plan environnemental. Cela pousse les professionnels à innover dans la limite de la faisabilité technique qui ne permet pas toujours d’abandonner les solutions anciennes, pas toutes durables mais plus solides. Le plastique est et sera de moins en moins utilisé et permis. La chaîne de supermarchés suédoise ICA a par exemple lancé son propre essai d’étiquetage laser en partenariat avec le fournisseur néerlandais Nature & More. L’importateur EOSTA a fait la promotion de cette technique de marquage au laser lors des Fruits Logistica 2017 en présentant au public des fruits ainsi “étiquetés”. Delhaize en Belgique a également lancé tout récemment sur 20 fruits et légumes bio, le sans emballage La profession parle ainsi de « Naturel Branding » en disant que la façon la plus durable d’emballage  c’est finalement de na pas emballer !
En matière de promotion de marketing, on rencontre traditionnellement dans la filière fruits et légumes toute la gamme possible de promotions en fonction du produit, du stade de la filière, des acteurs et de l’origine concernés. Les promotions marketings collectives peuvent être interprofessionnelles, nationales ou internationales et sont au service d’un soutien à la consommation d’un ou plusieurs produits, les démarches individuelles d’entreprises sont multiples et misent sur des logos, marques et signes de qualité. A noter que le marketing opérationnel est plus développé sur les fruits et légumes préparés ou transformés que sur les produits frais.
Les consommateurs de demain sont les plus jeunes d’aujourd’hui. Et e n’est pas parce qu’ils sont jeunes qu’ils attendent un marketing, une communication « cool » les études montrent qu’ils souhaitent savoir d’où vient la nourriture qu’ils achètent et comment elle est produite. Transparence et traçabilité sont à leurs yeux des valeurs importantes. Le challenge est d’avoir “leur conversation”. Le consommateur est en effet de plus en plus connecté.
La promotion par les média sociaux a de l’avenir. D’autant plus pour les fruits et les légumes qui sont variés, colorés, amusants et en cela communiquant en ligne. Au niveau des produits eux-mêmes, fruits ou légumes, la créativité de la recherche, des fabricants ou des producteurs est aussi continue. V us par exemple sur Fruit Logistica 2017, les nouveaux produits élaborés à partir de fruits exotiques comme la mangue ou l’avocat à savoir la sauce mangue et le guacamole qui rencontrent de plus en plus de succès sur le marché européen. C’est le cas de la marque  Native du groupe Montosa. Florettemise sur l’apéritif, la couleur et la fraîcheur avec des blinis aux légumes et des nouvelles recettes de légumes à tartiner. Si on quitte le continent européen pour le Canada, les nouilles de légumes semblent un nouveau produit plein d’avenir.
Concernant l’offre ACP sur le marché européen des fruits et légumes, sur 10 ans, on constate une hausse continue régulière des exportations de fruits et de légumes ACP vers le marché de l’UE. si on considère plus en détails l’offre ACP, on constate, dans les faits notables, un effondrement des exportations d’ananas alors que les exportations d’avocats, de mangues et de légumes connaissent une croissance soutenue. L’analyse qualitative des tendances du marché (analyse swot et niveau de maturité du marché) nous a permis de nuancer la vision “théorique” et de caractériser, dans un contexte globalement favorable, finalement trois niveaux d’opportunités pour les fruits et légumes ACP frais sur le marché européen :
Niveau 1 : les segments de marché en développement
Mangue (Kent), avocat (hass), papaye, patate douce, maïs doux, noix  de coco.
Niveau 2 : les niches à fort potentiel de développement
Racine et tubercules, mangue bio, avocat bio, papaye bio, patate douce bio, lime bio, petits fruits exos (pitahaya, goyave, grenade, tamarillo…), ananas pain de sucre vert, banane plantain, banane frécinette, banane bio et fair trade.
Niveau 3 : les segments de marché à maturité
Ananas MD2, litchi, melon, pastèque, haricot vert, tomate cerise, orange.
L’accès à ces opportunités de marché pour les producteurs exportateurs ACP suppose bien entendu de respecter la réglementation de l’UE ainsi que les exigences des acheteurs (et notamment les nouvelles exigences liées à la responsabilité sociétale des entreprises). Le programme Fit For Market (FFM) du COLEACP a été conçu et est mis en œuvre pour accompagner les entreprises à commercialiser leurs productions en conformité avec les attentes des marchés destinataires.
On a constaté que les opportunités de développement restent multiples sur le marché européen. Ce qui ne signifie pas, bien au contraire, qu’il faille sous-estimer le potentiel de développement commerciale hors UE et sur les marchés »s intra régionaux ACP. Le programme FFM s’intéressant aussi à ces marchés, la mesure plus précise de leur potentiel pour les fruits et légumes ACP fera l’objet prochainement d’autres travaux d’études.